Es gibt keine schlechte PR, oder?

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Felix Georg Rösner - Geschäftsführer
01.04.2019

Ein bekanntes Sprichwort unseres Berufszweigs lautet „Es gibt keine schlechte PR.“ Die Begründung für diese Aussage? Selbst die negativste öffentliche Aufmerksamkeit ist eben Aufmerksamkeit. Das mag auf den ersten Blick plausibel klingen. Allerdings verkürzt das den Sinn und Zweck von PR auf die schlichte Generierung von Aufmerksamkeit. Wie falsch das jedoch ist, wird einem spätestens dann bewusst, wenn man nur kurz versucht sich in die gegenwärtige Lage eines Kommunikators von Boeing oder VW zu versetzen.

Zugegeben: das sind überzogene Beispiele. Die Ursache der derzeitigen Krise etwa bei Boeing liegt ja eigentlich nicht im kommunikativen Bereich. Dennoch gibt es zuhauf Beispiele, bei denen kommunikative Maßnahmen selbst erst Krisen bis hin zum sogenannten „Shitstorm“ heraufbeschworen haben. Man denke etwa an den DFB während und nach der letzten Weltmeisterschaft oder ganz aktuell deren Präsidenten. Aber auch „unsere Unternehmen“ der Immobilienwirtschaft sind vor solchen selbst verursachten kommunikativen Krisen nicht gefeit. Und diese Krisen können schnell aus der kommunikativen Sphäre aufs Geschäft durchschlagen.

Ursachen solch „schlechter“ PR lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen:

1. Öffentlichkeitsarbeit wird zum Selbstzweck betrieben. Dieser Fehler droht, wenn Kommunikatoren, unternehmensinterne oder auch externe Agenturen, die eigene Position oder Arbeit rechtfertigen müssen oder sich zumindest selbst in der Bringschuld sehen. Schnell gerät dann in Vergessenheit, dass Kommunikation Mittel zum Zweck ist und nicht der Zweck selbst. Kommunikationsanlässe werden dann gerne an den Haaren herbeigezogen, um quantitativ „Output“ zu erzeugen. Im besten Fall ist das nicht schädlich, allerdings sind Rezipienten wie Journalisten schnell genervt und nehmen Reißaus.

2. Nicht gewollte Effekte kommunikativer Maßnahmen treten auf. Was für die eine Zielgruppe eine positive Botschaft darstellt, ist für eine andere, vielleicht nicht mitbedachte Gruppe eine negative Nachricht. Sie haben auf dem Immobilienmarkt eine tolle Perle ausgemacht mit Renditepotentialen? In der eigenen Branche mag das Respekt verschaffen. Was aber denken Mieter und Kommunalpolitiker darüber? Ist es immer sinnvoll, die Mietsteigerungspotenziale bis auf die Nachkommastelle zu kommunizieren?

Geht es lediglich um Aufmerksamkeit, um reine Quantität, dann mag es in der Tat keine schlechte PR geben. Das ist aber wohl äußerst selten der Fall. Ehe man mich aber falsch versteht: Dieser Beitrag soll kein Aufruf zu Intransparenz oder gar Lug und Trug sein. Ehrlichkeit und ein transparenter Umgang mit der Öffentlichkeit sind absolute Grundlagen jeder seriösen Kommunikation und widersprechen dieser überhaupt nicht.

Unternehmenskommunikation muss immer den Rückbezug zum Geschäftszweck zulassen – das kann natürlich auch bei negativen Nachrichten zutreffen. Ebenso gilt auch: Starre quantitative Ziele passen nicht zur PR. Der daraus entstehende Rechtfertigungsdruck auf die Kommunikatoren und unter Druck erzielte vermeintliche Erfolge werden sonst schnell zum Bumerang. Gleichzeitig müssen alle relevanten Zielgruppen mitgedacht werden. Schielt man lediglich auf die kurzfristige Veröffentlichung, dann droht der Tunnelblick.

In der Praxis zeigt sich, dass grundlegende Regeln, mit denen sich schlechte PR vermeiden ließe, allzu oft vergessen werden. Auch wenn das trivial klingt:

• Kommunikation ist Mittel zum Zweck:

Kommunikationsmaßnahmen sollten immer auf den Geschäftszweck rückbezogen werden können, wenn auch nur indirekt. Nicht jeder muss sich zu einem Thema äußern, das gerade en vogue ist. Oder einfach ausgedrückt: Man muss nicht über jedes Stöckchen springen.

• Die Botschaft entsteht beim Empfänger:

Es sollte nicht nur die Zielgruppe bedacht werden, die man erreichen möchte. Was ein Asset-Manager klasse findet, ruft bei einem Mieter vielleicht spontanen Angstschweiß hervor.

Es gibt sie also sehr wohl, die schlechte PR. Mit etwas Reflektion lässt sie sich aber gut vermeiden.